Labda unajua kuwa idara inayohusika na kitengo cha uuzaji katika biashara inajishughulisha na kuandaa mipango ya shirika ya uzalishaji na uuzaji wa bidhaa kwa mustakabali wa hali ya kimkakati na uendeshaji. Kwa kweli, tata hii itakuwa mada kuu ya makala.
Ufafanuzi wa uuzaji
Kwa kuanzia, hebu tutoe ufafanuzi wa kisayansi wa dhana ya "masoko". Uuzaji ni mfumo wa vipengele vingi wa kuidhinisha muundo wa uzalishaji na uuzaji zaidi wa bidhaa (zote uuzaji wa bidhaa na utoaji wa huduma), ambao unategemea kukidhi mahitaji ya watumiaji kwa kutarajia matakwa ya wanunuzi. Biashara leo hukua katika hali ngumu ya uchumi wa soko. Kwa kawaida, soko hufafanua aina mbalimbali za changamoto na maswali ambayo makampuni yanahitaji kujibu.
Masuala makuu ya uchumi wa soko kwa washiriki mzalishaji ni:
- Nini na jinsi ya kuzalisha?
- Unahitaji kuzalisha bidhaa ngapi?
- Jinsi ya kupanga vyema mipango ya ndani ya shirika na usimamizi wa mchakato wa uzalishaji?
- Nani atanunua bidhaa za viwandani?
- Ni ipi njia bora zaidi ya kuishi katika mazingira ya soko shindani?
- Jinsi ya kutafuta njia bora ya kusambaza bidhaa kwa wanunuzi watarajiwa?
Ikiwa hupendi ufafanuzi wa kisayansi, kumbuka tu maswali haya, kwa sababu kimsingi, masoko hujibu haswa.
Mipango ya uzalishaji na mauzo
Mipango ya shirika iliyotajwa hapo juu ni pamoja na utabiri kuhusu hali ya soko ya siku zijazo, malengo ya muda mfupi na ya kati ya biashara. Kwa kuongezea, mipango hiyo ni pamoja na ukuzaji wa mchanganyiko wa uuzaji (aina ya PR-kampuni): mkakati wa tabia na mbinu za biashara katika hali ya soko, bei yake, mwelekeo wa bidhaa na sera ya uuzaji, na vile vile matangazo au mawasiliano. njia ya hatua.
Ufafanuzi wa mchanganyiko wa uuzaji
Mseto wa uuzaji ni seti ya vipengele vinavyoweza kudhibitiwa, vya mara kwa mara vya uuzaji vinavyotumiwa hasa kuzalisha maslahi na maoni chanya kutoka kwa hadhira ya soko inayolengwa.
Vinginevyo, tata hii inaitwa marketing-mix. Kazi ya uuzaji ya "mchanganyiko" ni kuunda seti ya vitu vya mchanganyiko wa uuzaji. Mchanganyiko ambao sio tu unakidhi mahitaji ya hadhira lengwa ya watumiaji watarajiwa, lakini pia huongeza ufanisi wa shirika.
"Mchanganyiko wa uuzaji" hutumiwa hasa kutatua kazi zilizowekwa katika sera ya uuzaji ya shirika fulani la kiuchumi katika sehemu ya soko iliyoamuliwa wakati wa kuunda kampuni tata.
Historia Fupi ya Mchanganyiko wa Uuzaji
Majaribio ya kwanza ya kupanga zana tofauti za uuzaji yalifanywa katikati ya karne iliyopita. Neno "mchanganyiko wa uuzaji" lilionekana katika nakala ya J. Kalliton. Ilionekana kuwa mwandishi aliamua kutayarisha kichocheo fulani cha suluhu la ufanisi kwa matatizo ya uuzaji.
Albert Frey alikuwa wa kwanza kupendekeza kwamba vigezo vya uuzaji lazima vigawanywe katika makundi makuu mawili:
- tunga ofa (chapa, kifungashio, bei, bidhaa, huduma);
- njia na mbinu (matangazo, njia za usambazaji, PR, ukuzaji wa mauzo, uuzaji wa kibinafsi).
Muundo wa 4P, ambao umekuwa mtindo wa uuzaji, ulipendekezwa na Mwamerika Jerry McCarthy mnamo 1964. Ilikuwa tata ya uuzaji ya vipengele maalum: bidhaa, bei, mahali, kukuza. Kwa bahati nzuri, vipengele vyote vilianza na P (haijaanzishwa kuwa mwandishi alichagua kwa makusudi). Kwa kweli, kwa njia ya kuchukiza, jina la sasa la mfano, 4P, liliundwa leo. Kutaja jina lilikuwa jambo la msingi katika umaarufu wa mtindo huu wa uuzaji kutokana na ukweli kwamba ulikuwa rahisi na rahisi kukumbuka. Kwa mara ya kwanza wazo la McCarthy liitwalo 4P lilionyeshwa kwa hadhira kubwa mnamo 1965, uwasilishaji uliandaliwa naNeil Boden, mwandishi wa makala na taarifa kuhusu 4Rs. Kwa kushangaza, modeli kama hiyo ya muda mrefu ya uuzaji kwa kweli imekubalika (na inaendelea) kukubalika kwa ujumla, ilhali miundo ya kisasa na ya kimapinduzi haiwezi kurudia au hata kukaribia mafanikio yake.
Muundo uliotengenezwa na Booms and Bitner mwaka wa 1981 bado unakubalika kwa kiasi fulani. Katika dhana mpya, waandishi waliongeza Ps tatu zaidi kwa Ps nne: mchakato, watu, haki ya kimwili (kwa mfano, kuhesabiwa haki kwa utoaji wa huduma). Kwa muda mrefu, Bitner na Booms hawakufikiria juu ya jina hilo, wakiamua kuwa 7P ilikuwa ya asili kabisa na inakubalika. (Zaidi kuhusu hilo baadaye.)
Mojawapo ya miundo ya kimapinduzi zaidi ya uuzaji ilipendekezwa na Bob Lauteborn mnamo 1990. Mwandishi aliamua kuzungumza katika mkutano wa kisayansi, akielezea katika ripoti yake kanuni kuu za kujenga mfano wa 4C. (Angalia hapa chini kwa zaidi kuhusu dhana hii.)
Dev na Schultz waliunda SIVA mwaka wa 2005, ikiakisi 4P ya kawaida kupitia macho ya mtumiaji. Mwaka huo uligeuka kuwa tajiri katika mapinduzi ya uuzaji: Otlakan alipendekeza muundo wa 2P + 2C + 3S (maelezo kuhusu miundo yote miwili iko katika makala haya.)
Sifa za jumla za uuzaji
Uuzaji unapangwa kwa njia ambayo mfumo mzima unategemea upatikanaji wa bidhaa yenyewe. Hakuna bidhaa - hakuna uuzaji. Walakini, kupata tu bidhaa haitoshi; lazima iwe na thamani fulani (matumizi) kwa watumiaji. Bidhaa ya ofa lazima ipatikane kwa mtumiaji ambaye ana nia ya kuinunua, vinginevyo ofa hanamaana. Ikiwa kuna angalau pande mbili ambazo zina nia ya kubadilishana na mshiriki kinyume katika mahusiano ya kiuchumi, lazima kuwe na njia fulani za mwingiliano kati yao. Kwa kweli, uuzaji unajishughulisha na utatuzi wa matatizo haya.
Uwiano unaofafanua ufahamu wa watumiaji unasikika kama "bei - ubora". Mnunuzi daima anatathmini bidhaa kulingana na kiasi cha gharama zilizotumiwa katika upatikanaji wake. Uwiano ulio hapo juu unaweza kutolewa kama chaguo la "bei-matumizi": mlaji huchanganua jinsi upataji huu unavyoweza kuwa wa manufaa kwake na ni bei gani yuko tayari kulipa kwa shirika hili.
Kipengele kingine cha mchanganyiko wa masoko ni mawasiliano. Vinginevyo, mtengenezaji anawezaje kujua kuhusu walaji. Wahusika katika muamala hakika watawasiliana, vinginevyo itakuwa vigumu sana kwao kutatua majukumu.
Vipengele vya msingi
Tofautisha kati ya mchanganyiko wa uuzaji wa kawaida na usio wa kawaida.
Vipengee vya mseto wa kawaida wa uuzaji:
- Bidhaa. Dhana hii inajumuisha bidhaa na huduma zote mbili: ufungaji na muundo, sifa za kiufundi, anuwai na ufafanuzi wake, kiwango cha ubora na zingine nyingi.
- Bei. Kipengele kinachofuata kina maana ya kufafanua sifa kama vile kiwango cha mapato, gharama, mapunguzo, bei kamili kwa mtumiaji, thamani ya bidhaa katika mtizamo wa mtumiaji, na kadhalika.
- Usambazaji (bidhaa inamfikia mlaji). Katika kesi hii, ni kuhusuuteuzi wa vituo vya mauzo (viuzo), wapatanishi katika shughuli, njia na mbinu za usambazaji wa bidhaa, na kadhalika.
- "Matangazo" ya bidhaa. Utangazaji wa bidhaa kwenye soko unarejelea kazi ya kuanzisha mahusiano bora ya umma na mauzo ya kibinafsi, pamoja na mbinu za utangazaji, ukuzaji wa mauzo na kadhalika.
Sio lazima kusema kando kwamba njia za mawasiliano zimeanzishwa kati ya vipengele vyote vya uuzaji. Kwa hivyo, sifa za ubora wa bidhaa na utendaji wake (uwezo) huathiri vyema uundaji wa bei ya bidhaa. Mfano huu maalum ni kutokana na ukweli kwamba mtumiaji (mara nyingi kwa kiwango cha angavu) anatathmini ununuzi wake kulingana na kigezo kimoja - uwiano wa bei na ufanisi (matumizi). Hiyo ni, mnunuzi bila kufahamu analinganisha gharama ya bidhaa na seti ya manufaa ambayo bidhaa hii inaweza kumpa.
4R
Muundo wa kawaida wa mchanganyiko wa uuzaji ni dhana ya 4P: bidhaa, bei, mahali, ukuzaji. Kweli, vipengele vyote vya mfano vimeelezwa kwa undani hapo juu. Mchanganyiko wa uuzaji wa 4P huamua sera ya shirika katika maeneo ya mauzo ya bidhaa, sifa za bei, uuzaji na mawasiliano. Walakini, jambo kuu katika kuamua vector ya shughuli ya biashara yoyote ni uuzaji wa moja kwa moja wa bidhaa. Katika mchakato wake, vipengele vya mchanganyiko wa masoko vinaweza kubadilika. Ruhusa katika kesi hii ni njia ya athari ya ufanisi zaidi kwa watumiaji, iwezekanavyo narasilimali zinazopatikana kwa shirika. Katika kesi hii, kuna uwezekano wa kweli wa kampuni "kusaliti" yenyewe, kwa hivyo ni muhimu sana kudumisha uelewa wako mwenyewe wa uuzaji na kufuata njia maalum ya uuzaji.
Miundo ya kisasa
Katika hali ya kisasa, kuna maendeleo ya mara kwa mara, na hivyo basi, matatizo ya kipengele cha ushindani cha soko. Katika suala hili, vipengele vipya vinaongezwa kwa uboreshaji wa mchanganyiko wa masoko, kutengeneza dhana za 5P - 12P, 4C na wengine. Walakini, kuongezeka kwa vipengee vya dhana ya "changamano ya uuzaji" hakusababishi athari chanya kati ya wataalamu wote.
Sababu kuu ya kutoridhika, iliyotambuliwa na wapinzani wa wazo la kupanua tata, ni uwezekano, kwa maoni yao, kukiuka na kupotosha dhana yenyewe ya uuzaji kama hivyo, kuhamisha jukumu la nyongeza. vipengele kutoka kwa ndege ya usimamizi wa masoko. Ni muhimu pia kwamba vipengele vinne vikuu vinaweza kuchunguzwa kwa kina na kudhibitiwa na wauzaji soko, ambayo ni vigumu kusema kuhusu vipengele vya ziada.
7P
Wataalamu wanatambua 7P kuwa chaguo bora zaidi kati ya chaguzi zote za kupanua muundo wa 4P. Kwa Ps nne zilizotajwa hapo awali, zimeongezwa:
- Watu (watu) - kila mtu anayehusika katika kununua na kuuza.
- Mchakato (mchakato wa ununuzi) - chaguo amilifu la mtumiaji wa bidhaa anayotaka.
- Ushahidi wa Kimwili (sifa ya kimwili) - kitu fulani cha nyenzo ambacho kinamridhisha mteja kama uthibitisho kwambahuduma ilitolewa na ni halali kabisa.
Mfano saba wa P uliundwa awali kwa huduma za uuzaji, lakini sasa unatumika kikamilifu katika toleo la bidhaa.
Nyingine R
Wataalamu pia wanakosoa mchanganyiko mkuu wa uuzaji wa 4P kwa kuzingatia kiwango kidogo au ukweli kwamba muuzaji pekee ndiye aliyeathiriwa. Kama sehemu ya upanuzi wa dhana hii, idadi ya P katika uchumi wa masoko huongezeka.
- Nunua (nunua) - sababu na matokeo ya ununuzi.
- Kifurushi (kifungashio) - kinawakilisha si tu mahitaji ya awali ya ununuzi, bali pia matokeo.
- Faida (faida).
- Mazingira (mazingira) - hali zilizosasishwa za ufanisi zinazotekelezwa na mtengenezaji.
- PR (mahusiano ya umma) - huunda mtazamo chanya wa watumiaji kuhusu shirika.
4C
Jaribio la ujasiri sana la kuhamisha umakini kwa mtumiaji - uundaji wa muundo wa 4C. Upungufu wake mkuu, ambao hauruhusu dhana kufanya kazi kwa ufanisi, ni kukataliwa kabisa kwa vipengele vya P.
Mseto huu wa uuzaji ni pamoja na:
- Mahitaji na matakwa ya mteja.
- Gharama kwa mteja.
- Mawasiliano (kubadilishana taarifa).
- Urahisi (urahisi wa mtumiaji).
Vipengee vyote vinavyounda muundo huonyesha wazi jaribio la kuelekeza upya kutoka kwa mzalishaji hadi kwa mtumiaji katika hatua zote za uzalishaji nabaadae mauzo ya bidhaa. Pia kuna tamaa ya kuunda mpinzani wa Rupia nne. Lakini mwandishi, inaonekana, hakufikiri kwamba vipengele vya classical vya mchanganyiko wa masoko pia kwa namna fulani vinazingatia mahitaji ya mnunuzi. Wakati wa kutumia dhana ya 4P, hakuna mtu atakayeepuka kufanya uchambuzi wa matarajio ya wateja, utafiti mwingine katika uwanja wa uuzaji. Zaidi ya hayo, pamoja na wazalishaji na watumiaji, muundo wa 4P huzingatia washindani na wasambazaji.
SIVA
Mbadala mpya kwa kiasi (SIVA ilichapishwa katika Marketing Management mwaka wa 2005). Haishangazi tunatumia neno "mbadala". Katika toleo hili la mchanganyiko wa uuzaji, kila sehemu ya dhana ya 4P ya kawaida inalinganishwa na kipengele cha kubadilisha SIVA. Classics inaonekana kuwasilishwa "kutoka ndani kwenda nje" - kwa macho ya mtumiaji.
Uwiano wa 4P na SIVA unaonekana kama hii:
- PRODUCT -> SULUHU.
- PROMOTION -> TAARIFA.
- BEI -> THAMANI.
- MAHALI -> KUPATA (ufikiaji).
Na sasa zaidi kuhusu kila moja ya vipengele vinne vya SIVA:
- Suluhisho (suluhisho). Kupata suluhisho linalokubalika zaidi kwa tatizo ili kukidhi kikamilifu mahitaji ya mnunuzi.
- Taarifa (taarifa). Nani anafaa kumpa mtumiaji maelezo kuhusu bidhaa na jinsi ya kufanya hivi ili kuhakikisha uuzaji wa bidhaa hiyo.
- Thamani (thamani). Kuhusu gharama na manufaa ya mnunuzi, kuhusu hasara na malipo yake.
- Ufikiaji (ufikiaji). AmbayoVyanzo Mnunuzi anapaswa kutafuta usaidizi katika kuamua jinsi ya kupata au kununua chanzo fulani kwa urahisi.
2P + 2C + 3S
Muundo wa Otlacan unatumika kwa uuzaji wa barua pepe pekee, unaowakilisha mchanganyiko wa uuzaji wa huduma na wembamba. Kwa kweli, hii ndiyo drawback kuu ya dhana. Na sasa tutabainisha vipengele vyote vya modeli:
- 2Р - Faragha (faragha), Ubinafsishaji (ubinafsishaji).
- 2С - Jumuiya (jumuiya), Huduma kwa Wateja (huduma kwa wateja).
- 3S - Ukuzaji wa Mauzo (matangazo ya mauzo), Usalama (usalama), Tovuti (tovuti).
