Usanifu wa Biashara na Hisa za Biashara… Katika taaluma na taaluma inayochunguza mchakato wa kudhibiti chapa ya biashara iliyoundwa na usimamizi wa makampuni, maneno haya mawili hutokea mara nyingi. Je, wanamaanisha nini? Kwa nini ujenge usanifu wa chapa na je, kampuni inahitaji orodha nzima ya chapa?
Ufafanuzi wa dhana
Anza na uchanganuzi wa ufafanuzi. Wazo hilo lina sifa za muundo wa kuandaa, ambapo mahali na jukumu la kila chapa hupangwa mapema. Kujenga uhusiano fulani kati ya chapa ni muhimu sana ili kujenga kampuni iliyo na uwezo, kutenga rasilimali kwa maeneo muhimu ya shughuli na sio kupoteza kwa yale yasiyo na matumaini.
Kwa hivyo, haki na wajibu wa kila mshiriki katika mtiririko wa kazi huamuliwa, wanapewa jukumu maalum katika shughuli za jumla za kampuni, pamoja na kiwango kinachofaa cha uwajibikaji. Kila alama ya biashara inachambuliwa na kuundwa kama zana tofauti ya kufanya kampeni ya utangazaji, kuunda picha ya jumla ya chapa kuu, kuzindua mpya.mistari ya bidhaa.
Kampuni nzima inahusika katika kazi ya kila moja ya miradi hii: kuna chapa mama zinazotumia chapa ndogo. Usanifu wa chapa ni zana ya utendakazi wa kampuni kadhaa kama mfumo mmoja kwa faida ya muundo mzima. Ujenzi huo wa uunganisho wa kila kampuni katika muundo mmoja hufanya iwezekanavyo kuepuka "ulaji wa biashara" na kufanya kazi yenye ufanisi ili kufikia malengo ya kampuni nzima.
Kwa nini tunahitaji muundo kama huu
Kupanga mtiririko wa kazi na hatari zinazowezekana za kampuni ni muhimu sana kwa shirika linalofaa la shughuli zinazofaa katika sekta yoyote. Ndio maana kuna vidokezo kadhaa muhimu vya kupanga mtiririko wa kazi na mzunguko wa maisha wa kampuni. Katika usimamizi na uuzaji, faida kuu za kampuni inayotumia usanifu wa chapa zinaangaziwa:
- Kukiwa na kazi yenye mafanikio, uongozi ulio wazi na majukumu ya kujitolea kwa kila sehemu ya kampuni, kwa kweli hakuna ushindani kati ya wahusika, na, ipasavyo, chapa zote za biashara kutoka kwa jalada la chapa ya biashara hufanya kazi kwa manufaa ya lengo moja. Shukrani kwa hili, athari muhimu zaidi inapatikana: kupunguza hatari za kupoteza faida na uwezekano wa kuongeza ushindani wa ndani katika kampuni, imehakikishiwa kuwa chapa moja haiwezi kufyonzwa na nyingine bila uamuzi wa wasimamizi wa kampuni kuhusu ufanisi. ya mojawapo ya vipengele vya jalada la chapa.
- Usambazaji wa majukumu na umuhimu wa chapa za biashara katika jalada la chapa husaidia kubainisha mgawanyo wa kipaumbele wa rasilimali za kifedha kwa maendeleo na kazi zao. Kuunda usanifu wa chapa kunahusisha uchanganuzi wa kimsingi wa majukumu kama haya na umuhimu wa kimkakati wa vipengee vya mfumo mzima, ambayo itafanya iwezekane kuandaa mkakati na mpango wa ukuzaji nyenzo wa kampuni nzima.
- Kuongezeka kwa mashirikiano na tija katika shirika zima. Mwingiliano wa chapa katika usanifu, kulingana na embodiment yao ya picha, inafanya uwezekano wa kuongeza majukumu na majukumu ya kila kampuni - kiini cha shirika kinachofanya kazi kwa masilahi ya kampuni ambayo ni nzima katika kufikia malengo fulani.
- Kutokana na mpangilio uliojengeka waziwazi na kutia ukungu kwa maana ya chapa za biashara machoni pa mtumiaji, mtaji wa kampuni, thamani na umuhimu wake katika soko hukua. Sehemu ya soko ya kila chapa hubadilika kinyume na mabadiliko ya idadi ya viendelezi vya chapa na familia yake.
Mambo haya yote yana jukumu muhimu katika upangaji na usimamizi wa kazi za kampuni. Shukrani kwa kazi zinazotekelezwa na usanifu sahihi na jalada la chapa, kuanzishwa kwake ambayo ni muhimu kwa kampuni, kuibuka kwake katika nafasi za kwanza kwenye soko kunatolewa kwa hatari ndogo na hasara ndogo ya kifedha.
Wapi pa kuanzia
Dhana hii inatumika kwa kampuni makini zinazofikiria kimbele na kujitahidi kuendeleza shirika katika siku zijazo. Mfano wa kushangaza wa usanifu wa chapa unaweza kuwa shirika lolote ambalo limekuwa kwenye soko kwa muda mrefu na limejumuisha kampuni zingine kwenye haki.kuunga mkono chapa za biashara bila kupunguza thamani yake katika utendakazi.
Baada ya shirika jipya kuundwa, mkakati wa chapa na mawasiliano hutayarishwa kwa ajili yake tangu mwanzo wa kuingia kwa chapa kwenye soko hadi kujumuishwa kwake katika michakato ya jumla ya uuzaji. Hii inafuatwa na utekelezaji wa programu maalum ya kukuza bidhaa, pamoja na mafanikio ya uaminifu wa watumiaji. Zaidi ya hayo, haupaswi kutenda kwa haraka, kwa sababu kwa kila shirika la mtu binafsi kuna njia ya kipekee ambayo itasonga katika maendeleo yake katika soko. Kila kampuni inayozingatia maendeleo ya muda mrefu inapaswa kuwa na usanifu wa chapa yake. Hii itafungua fursa za kuongeza utendaji wa biashara na faida ya kampuni kupitia uwezekano wa upanuzi na kudumisha uadilifu wake wa ndani.
Mahusiano ya kihistoria
Ni muhimu kufafanua uhusiano kati ya viunga vya jalada la chapa ili kuunda usanifu bora wa chapa. Hii ni muhimu ili kuelewa uwezekano wa kufanya kazi zaidi na jalada la chapa kwa ujumla.
Kupitia historia ya uwekaji chapa, mbinu mbili tofauti kimsingi za mkakati wa kufanyia kazi chapa za biashara zimeundwa: House of Brands (House of Brands), ambayo baadaye itaitwa mbinu ya Magharibi, pamoja na Chapa. House (Branded House), baadaye iliita mbinu ya Waasia ya kuweka mikakati.
House of Brands haitangazi kampuni kuu ya utengenezaji, na chapa tofauti ya biashara huundwa kwa kila laini ya bidhaa iliyoundwa. Mbinu ya Asia ilifafanua chapa yake kwautambuzi wa kila bidhaa iliyoundwa na shirika, ambayo ilisababisha kutambuliwa kwa kampuni mama ya utengenezaji. Alama ya biashara ilikuwa sawa katika bidhaa zote zilizotengenezwa. Ubunifu wa usanifu wa chapa umebadilika kila wakati kulingana na utafiti wa aina zao na sifa za utendaji. Hapo awali, usanifu wa chapa ulichunguzwa katika mbinu mbili za kimkakati, lakini mgawanyiko umeendelea katika kipindi cha historia.
Divisheni ya kisasa
Aina za usanifu wa chapa hutegemea majukumu yanayounda jalada la chapa. Hiyo ni, alama za biashara ambazo ni sehemu ya shirika lako hufanya tabia ya usanifu na kuamua mafanikio yake. Hizi ndizo aina za chapa zilizojumuishwa kwenye jalada:
- Chapa kubwa au ya kimkakati. Jina lenyewe linazungumza juu ya umuhimu ambao alama kuu ya biashara inayo kwa uwepo na utendaji wake. Ni bidhaa yenye chapa ambayo kampuni haihusiani nayo tu, bali pia inategemea mauzo na faida kuu za shirika.
- "Bullet ya Fedha". Alama hii ya biashara inatengenezwa sio tu na timu inayoizindua, bali pia na wafanyikazi wa chapa ya mzazi. Hii ni kutokana na ukweli kwamba chapa hii ndogo inatoa msukumo kwa maendeleo ya picha na sifa ya kampuni nzima. Mifano ya usanifu wa chapa inaelezea kazi ya chapa zilizofanikiwa zaidi ambazo zimeweka mkazo mkubwa kwenye "silver bullet" wakati wa kuzindua chapa mpya.
- Chapa inayozindua ni mwongozo wa uwekaji nafasi wa kampuni katika siku zijazo, na vipengele vyake vyote vinastahili kuzingatiwa.mtumiaji.
- "Cash Cow" ni chapa ya biashara inayolenga uaminifu wa watumiaji. Haiwekezi pesa nyingi, lakini rasilimali zingine zimewekezwa ambazo zitairuhusu kuonyeshwa kwa upande mzuri ili kuunda msingi wa kazi ya kampuni - wateja waaminifu.
Hila kwenye shimo
Kwa ufahamu wazi wa vipengele vya chapa za biashara na umuhimu wao katika ukuzaji wa biashara yako, utakuwa na faida kila wakati: utajua kwa msingi wa chapa zipi za kuweka kipaumbele na kuwekeza fedha za nyenzo kwa maendeleo ya mistari mpya ya uzalishaji, na pia jinsi ya kuunda usanifu wa chapa yenye afya. Sasa yote inategemea jinsi unavyochanganua na kutathmini kwa usahihi na kwa usahihi chapa zote za biashara zilizojumuishwa katika jalada la chapa yako: ni muhimu kukagua kila chapa kwa uwazi iwezekanavyo ili kubaini vipaumbele na matarajio ya maendeleo.
Hatua za ukaguzi wa vipengele vya kampuni
Ili kufanya uchanganuzi mwafaka wa chapa zote zinazounda jalada la chapa yako, na kutathmini ipasavyo uwezo na utendakazi wao, unapaswa kuzingatia mpango huu:
- Fanya tathmini ya wazi ya kila sehemu ya jalada la chapa yako. Ukaguzi wa moja ya alama za biashara za kampuni hauwezekani bila uchanganuzi sawa na vipengele vyake vingine. Tabia sawa ya kila chapa ina ukaguzi wa nje na wa ndani. Ni muhimu kukusanya taarifa zote muhimukwa mbinu zote zinazowezekana (ubora na kiasi) na uombe kutoka kwa vyanzo tofauti (msingi na upili).
- Inayofuata, tunabainisha fursa zinazotia matumaini ya maendeleo ya chapa, kwa kuzingatia sifa na udhaifu wake chanya. Kwa hili, njia ya kufanya uchambuzi wa SWOT hutumiwa. Baada ya kuamua sifa zake, tunaunda picha ya chapa bora ambayo ungependa kuiona. Baada ya hapo, tunaamua maelekezo ya kuahidi kwa ajili ya maendeleo ya kampuni, kwa kuzingatia faida zake za ushindani, kufanya kazi na matrices ya kimkakati ya uuzaji ya BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Agiza majukumu ya chapa sokoni na katika jalada la chapa yako.
Msanifu binafsi
Baada ya ukaguzi huu, unaweza kuanza kupanga uhusiano utakaoanzisha kati ya chapa za biashara za shirika lako. Ni muhimu kukumbuka majukumu tofauti ya chapa kuu na chapa ndogo.
Inafaa pia kuifanya kwa kipimo, ukigawanya shughuli zote katika hatua kuu tano:
- Kutambua thamani ya kila moja ya chapa katika jalada lako.
- Ufafanuzi wa majukumu yanayotekelezwa na kila mmoja wao rasmi na kiutendaji.
- Ufafanuzi wa muktadha wa soko la bidhaa na taswira ya kila moja yao.
- Kukuza muundo unaotaka wa jalada la chapa yako na uhusiano wa vijenzi vyake.
- Unda masuluhisho ya mchoro kwa kwingineko yako, ambayo yatakuwezesha kutambua kiunganishi na utendakazi wa kila chapa na chapa ndogo ya kampuni.
Jinsi inavyofanya kazi
Kutambua maana ya kila chapa kunaweza kuonekana kama mchakato rahisi, lakini uzoefu wa Aaker na Joachimsthaler, watafiti wawili mashuhuri, unaonyesha kuwa mchakato huo wakati mwingine unaweza kujaa mitego. Katika utafiti wao, walithibitisha kwa kutumia mifano ya kampuni zinazojulikana ambazo chapa zingine zinaweza kuwa zimelala, ilhali zingine zinaweza kuwa na sifa zilizoonyeshwa wazi. Kuwa mwangalifu na mwangalifu: ni katika hatua hii ambapo itakubidi kuorodhesha chapa zote kwenye kwingineko yako na kuongeza chache mpya ikiwa ni lazima, ili kuboresha sifa fulani za kwingineko yako.
Hapa utapata kazi rahisi: bainisha ni chapa ngapi na ukitumia vipengele vipi unahitaji. Inahitajika kuamua ni jukumu gani litakalokuwa la kimkakati, ambalo litaunganisha sehemu za kwingineko ya chapa, na ni nani atachukua nafasi ya "risasi ya fedha" au "ng'ombe wa pesa" sio muhimu sana.
Kisha unapaswa kuchanganua maoni ya watumiaji watarajiwa: ni chapa gani wanayoamini zaidi, na nini kingetokea ikiwa chapa moja itaungana na chapa ndogo. Inafaa kuzingatia faida za chapa za biashara ambazo watapokea wakati wa kuchanganya au kuunda chapa mpya kimsingi.
Muundo wa jalada la chapa huamua jinsi chapa zinavyopangwa huku ikifafanua mantiki ya uhusiano wao kati yao. Unaweza kugawanya chapa tofauti katika vikundi vya semantiki. Kwa hoteli, mada lengwa kwa wageni hufanya kazi:
- lengo - biashara au burudani;
- mahitaji ya bidhaa - kwa muda mrefukukaa au kwa wikendi;
- ubora wa bidhaa - anasa au uchumi.
Muhimu sana ni uwakilishi wa picha wa usanifu wa chapa na utazamaji wa kila chapa kwenye jalada lako. Ukuzaji wa nembo na ufungaji, utangazaji, muundo, n.k. Yote hii inategemea uhusiano kati ya alama za biashara na usaidizi wa pamoja. Ziangalie kwa wakati mmoja na ujiulize ikiwa zinawasilisha ujumbe wa pamoja kwa njia thabiti na kama zote zinafanya kazi kudumisha muundo wa jalada la chapa yako.
Mifano ya uongozi wa kampuni ya Nestle
Usanifu wa chapa ni jalada la chapa za chapa 8500. Mafanikio yake yanategemea mambo mengi, lakini moja ya vipengele muhimu vya mafanikio ni kwamba kampuni imepangwa kulingana na jukumu na hali ya kijiografia ya kila chapa zinazounda usanifu wake. Miunganisho hii imejengwa juu ya muundo wa muundo wa chapa ya Brandstorm (kampuni iliyoanzisha mbinu madhubuti ya kwingineko ya chapa iliyopanuliwa).
Nestlé ni chapa ya shirika, inafanya kazi kama chapa ya usaidizi. Yaani, jina la chapa hii linaonyeshwa kwenye kifungashio cha kila bidhaa ili kuhakikisha ubora na uaminifu wa wanunuzi watarajiwa.
Muundo wa chapa ya Nestlé una alama sita za kimkakati, kila moja ikidhibiti chapa nyingi ndogo. Chini ya uongozi wa kampuni hii, baa na bidhaa za maziwa, chokoleti nachakula cha watoto. Kila bidhaa imehakikishiwa kuwa ya ubora wa juu zaidi.
Kitovu kabisa cha ulimwengu wa Nestle ni chokoleti na maziwa yaliyofupishwa. Hizi ndizo alama halisi za chapa, ambazo mara nyingi huhusishwa na kampuni na watumiaji wengi na wanunuzi watarajiwa.
