Soko limefurika kwa bidhaa mbalimbali, kiwango cha ushindani miongoni mwa makampuni kinaongezeka kila siku. Na toleo la bei bora, ubora wa juu haushangazi mtu yeyote. Uchambuzi wa kina zaidi wa mahitaji ya wateja unahitajika ili kuunda toleo bora la bidhaa, kuboresha taswira ya kampuni na kuongeza imani ya watumiaji ndani yake. Ukweli ni kwamba bila harakati kadhaa za uuzaji, haiwezekani kuunda chapa shindani.
Ufafanuzi wa chapa. Dhana na madhumuni ya mkakati wa chapa
Chapa ni seti ya vipengele ambavyo madhumuni yake ni kuifanya kampuni iweze kutofautishwa kwa urahisi na wengine na kuipa ubinafsi.
Mkakati wa chapa ni mpango wa kuunda, kukuza, kuleta chapa kwenye soko, ambayo inakuza bidhaa na huduma, huongeza faida na kuvutia umakini wa wateja. Ufuatiliaji wa mara kwa mara wa mahitaji ya watumiaji, kuwafahamisha na bidhaa mpya ndio lengo kuuchapa ya kimkakati.
Kujenga Chapa: Mikakati 4 Muhimu
Katika uuzaji, ni desturi kubainisha mikakati ifuatayo ya kujenga chapa:
- Mkakati wa chapa ya bidhaa. Wakati wa kutumia mkakati, kila bidhaa hupewa jina la kibinafsi. Chapa inatengenezwa kwa kila bidhaa. Mkakati huo unafaa kwa kampuni za vijana. Hasara kuu ni gharama ya kuunda na kuendeleza kila chapa kivyake.
- Mkakati wa mstari wa bidhaa. Wakati wa kutumia mkakati, mstari wa bidhaa unahusishwa kwa karibu na brand, bidhaa za mstari huo zinazalishwa chini ya jina la brand moja. Faida ya kutumia mkakati huu ni urahisi wa usambazaji. Mteja anayefahamu moja ya bidhaa kwenye mstari atataka kujaribu bidhaa mpya kwenye mstari. Ubaya wa mkakati huo ni kizuizi kwa anuwai fulani ya bidhaa ambazo zitahusishwa na chapa.
- Mkakati wa Urithi. Katika kesi hiyo, mtengenezaji wa bidhaa hutumia jina moja la bidhaa kwa bidhaa zote za viwandani. Mkakati huu hutumiwa mara nyingi na watengenezaji wa chakula na bidhaa za viwandani. Njia hii husaidia kuzuia gharama zisizo za lazima za pesa taslimu na wafanyikazi wakati wa kuunda chapa na utangazaji wake wa baadaye kwenye soko. Mbinu hii ya kujenga chapa ina dosari moja muhimu: njia ya mawasiliano na mtumiaji imekatizwa, jambo ambalo hufanya iwe vigumu kuvutia wateja wapya.
- Mkakati wa mwavuli. Inajumuisha ukweli kwamba brand moja hufanya kazi ya kusaidiabidhaa mbalimbali katika masoko mbalimbali. Faida za mkakati kama huo ni akiba wakati wa kuingia katika masoko mapya, ikiwa ni pamoja na yale ya kimataifa, na chanjo kubwa ya vikundi tofauti vya watumiaji. Kipengele kikuu cha matumizi ya "mwavuli" ni inelasticity, i.e. mtazamo wa mtumiaji kwa bidhaa moja utaonyeshwa katika mtazamo wake kwa bidhaa nyingine za chapa. Hii inaweza kuwa pamoja na kupunguza katika hali fulani. Ikiwa mtumiaji anapenda bidhaa moja, basi mtazamo wake wa chapa utaboreka, na kinyume chake.
Mchakato wa kuunda mkakati
Hatua kuu katika kutengeneza mkakati wa chapa ni:
- Uchambuzi wa soko la mauzo na washindani. Kwanza kabisa, unapaswa kuzingatia kiasi cha ushindani kwenye soko na kuchambua bidhaa zinazofanana.
- Tafuta sehemu inayolengwa. Hawa ni wanunuzi ambao wana nia ya kununua bidhaa za bidhaa fulani na seti maalum ya sifa za ubora. Ili kuchambua sehemu hiyo, uchunguzi hutumiwa katika uwanja wa upendeleo wa watumiaji wa umri fulani, jinsia, hali ya kijamii, na wengine. Kujua vipaumbele vya wateja wako hurahisisha kutengeneza mkakati wa chapa.
- Ukuzaji wa chapa. Hatua hii huanza na maelezo ya bidhaa na utafutaji wa sifa zake nzuri. Inawezekana kuzingatia ubinafsi wa bidhaa au ubora wake. Kisha unahitaji kuchagua majina yanayofaa kwa bidhaa na chapa, kukuza nembo, muundo na mtindo wake.
- Kubainisha bei. Kulingana na pointi za awali, uchanganuzi wa gharama za kifedha na faida inayotarajiwa, bei ya bidhaa huhesabiwa.
- Utekelezaji. Sehemu hii inajumuisha mauzo ya moja kwa moja kwa sehemu inayolengwa, ukuzaji wa msingi wa mteja, kufanya kazi na wasimamizi wa mauzo, kufanikiwa kwa mpango uliowekwa. Sehemu muhimu ya hatua hii ni uundaji wa kampeni ya utangazaji na ukuzaji wa mkakati wa mawasiliano (kuamua njia za mwingiliano na watumiaji).
- Mojawapo ya mambo muhimu katika utekelezaji ni utangazaji unaolengwa sana. Hiyo ni, matangazo ambayo yanapaswa kupata majibu kutoka kwa kikundi fulani cha watumiaji. Kwa mfano, tangazo la kuvutia na la kupendeza la bidhaa za michezo litalenga vijana walio na umri wa chini ya miaka 35. Inapaswa kuathiri hadhira inayolengwa na, ikiwezekana, kuvutia umakini wa wateja wapya.
Ukuzaji chapa
Kuunda chapa thabiti si kazi rahisi hata kwa wasimamizi wa kitaalamu wa chapa. Ni ngumu zaidi kuhakikisha kuwa bidhaa inaweza kushikilia umakini wa watumiaji kwa muda mrefu. Ili kufanya hivyo, ni muhimu kuendeleza, kutumia na kuboresha mkakati wa ukuzaji chapa kila mara.
Ukuzaji chapa ni seti ya hatua zinazolenga kuongeza usawa wa chapa kwa kufikia masoko mapya, kutambulisha bidhaa mpya na kuzitangaza. Wale. dhana hii inajumuisha seti ya zana zinazokuruhusu kufikia ongezeko la kiwango cha chapa.
Kwa kawaida kuna mikakati 2:
- kunyoosha chapa;
- kiendelezi cha chapa.
Brand Stretch
Huonekana wakati bidhaa mpya inapozinduliwa, huku kundi la watumiaji, aina ya bidhaa, madhumuni ya bidhaa, utambulisho wa chapa bila kubadilika. Kiashiria kimoja tu hakibadilika: faida ya watumiaji. Huu ndio mkakati unaotumika sana wa kukuza chapa.
Kwa mfano, kampuni hutengeneza cream ya uso yenye dondoo ya lotus. Mstari wa creams hujazwa tena na cream na lotus na dondoo la ginseng. Bidhaa (cream) inabakia vile vile, lakini mlaji hufaidika na kiongeza cha ginseng.
Aina za kunyoosha:
- Badilisha ujazo wa kifurushi (poda inapatikana katika pakiti za kilo 1.5, 3 kg, 6 kg). Inakidhi mahitaji ya aina mbalimbali za watumiaji.
- Ongeza kwa wingi kwa bei sawa (miswaki mitatu kwa bei ya mbili).
- Sasisho la ufungaji wa bidhaa (kahawa kwenye jar na bati).
- Mabadiliko ya muundo, ladha, n.k. (mtindi wa kawaida na mtindi wa cherry).
- Ubora mpya wa bidhaa (kifurushi cha pasta inayojulikana, iliyochapishwa kwa mapendekezo ya upishi kutoka kwa mpishi maarufu).
Utumiaji wa aina hii ya mkakati wa chapa kama kunyoosha umeundwa ili kukidhi mahitaji ya aina mbalimbali za watumiaji na kukidhi maombi yao.
Ugani wa chapa
Upanuzi wa chapa ni upanuzi wa chapa na matumizi yake katika sehemu mpya. Kwa mfano, chapa ya cream ya uso wa wanawake inazindua cream ya wanaume ili kufikia hadhira ya wanaume. Hiki ndicho kiendelezi.
Aina za upanuzi wa chapa:
- toa bidhaa zinazosaidiana na bidhaa kuu (mswaki pamoja na dawa ya meno);
- kufikia sehemu mpya (kampuni inayozalisha michezo ya elimu ya watoto, inazindua utoaji wa michezo ya bodi kwa vijana, hivyo kuvutia aina mpya ya mnunuzi);
- matumizi ya bidhaa katika hali zingine (mara nyingi mkakati huu wa chapa hutumika kwa mavazi. Sneakers ni viatu vya michezo vinavyoweza kuvaliwa katika maisha ya kila siku);
- kusudi jipya la bidhaa (kutolewa kwa gum ya kutafuna na athari ya kufanya meno kuwa meupe, i.e. pamoja na kazi ya kawaida ya kutafuna gamu (kusafisha meno), weupe huongezwa);
- ubadilishaji wa bidhaa na mwingine unaofanya kazi sawa (mnunuzi anapewa kununua jeli yenye kazi ya kuua mbu badala ya erosoli dhidi ya mbu).
ukuzaji chapa
Ukuzaji chapa ni mchakato wa kazi nyingi unaohusisha matumizi ya idadi kubwa ya mikakati ya uuzaji.
Malengo makuu ya kukuza chapa ni:
- imarisha usikivu wa watumiaji na ufahamu wa chapa;
- kuboresha taswira ya bidhaa na imani ya mteja;
- kuimarisha ushindani;
- kukuza mfumo wa mauzo.
Mikakati madhubuti ya ukuzaji:
1. Mkakati wa mawasiliano ya chapa. Mkakati wowote wa kukuza chapa unahitaji kuchanganua maoni ya watumiaji kuhusu bidhaa. Njia bora ya kufanya hivyo ni kuwasiliana namtumiaji. Maoni "mtayarishaji-mtumiaji" hukuruhusu kufikia kazi zifuatazo:
- kuongeza uaminifu wa mteja kwa bidhaa;
- mwambie mtumiaji habari muhimu;
- fanya mabadiliko kwa bidhaa kulingana na mahitaji;
- fikia matarajio ya hadhira lengwa kuhusu bidhaa.
Sifa kuu za mkakati wa mawasiliano ni:
- Kikomo cha muda (tarehe ya kuanza na mwisho wa mkakati lazima ibainishwe kwa uwazi. Ni lazima majukumu yote yakamilishwe katika kipindi hiki).
- Kuwa na wazo ambalo mtengenezaji angependa kuwasilisha kwa mtumiaji kupitia bidhaa yake.
- Kutengeneza mbinu za kuwasilisha wazo kwa mtumiaji.
- Upatikanaji wa nafasi kwa ajili ya mawasiliano na mtumiaji (duka, matukio, Intaneti, n.k.).
2. Uwekaji wa chapa. Mkakati ni seti ya hatua za uwasilishaji wa bidhaa kwenye soko. Kuweka ni pamoja na sifa muhimu kama vile kuunda taswira ya bidhaa, ufungaji, utangazaji, n.k. Kazi kuu ya kuweka nafasi ni kuunda mahusiano mazuri na mtumiaji wakati wa kutaja bidhaa. Kwa kuongeza, nafasi sahihi inakuruhusu kutofautisha bidhaa kutoka kwa wingi wa bidhaa zinazofanana, kuunda picha yake.
Mchakato wa kuweka nafasi unaweza kugawanywa kwa masharti katika hatua kadhaa:
- Tafiti za uuzaji za maoni ya watumiaji, ambazo zinapaswa kutoa maelezo kuhusu mtazamo wa wanunuzi wa bidhaa.
- Uchambuzi wa washindani na waomapendekezo, ambayo yatafichua nguvu za bidhaa, kubainisha ushindani wake.
- Ukuzaji wa picha chapa.
- Kutathmini mtazamo wa watumiaji wa chapa mpya.
Picha
Taswira ya chapa ni mtazamo wa watumiaji kuhusu bidhaa ya kampuni, ubora wake, pamoja na miungano yote inayoweza kujitokeza wakati wa kutaja bidhaa.
Kuunda picha ni sehemu ya mkakati wa usimamizi wa chapa. Chapa yoyote, chapa, bila kujali hamu au kutotaka, ina picha. Inajumuisha maoni ya watumiaji wa bidhaa, maoni na maoni yao.
Vipengele vya ujenzi wa picha
Ni:
- Mtindo ni kipengele fulani kinachokuruhusu kutambua bidhaa kutoka kwa wingi wa jumla, kuitofautisha na bidhaa zinazofanana.
- Matangazo. Haiwezekani kuuza bidhaa ambayo hakuna mtu anayejua kuhusu, hivyo matangazo ni mojawapo ya zana muhimu za kuunda picha. Kupitia hiyo, mtengenezaji anaweza kuwasilisha kwa mnunuzi ujumbe fulani, ujumbe kuhusu bidhaa.
- Mawasiliano na watumiaji (kupitia mitandao ya kijamii, tovuti, matangazo na matukio).
- Maendeleo ya "shabiki", watu wanaounga mkono chapa na kushiriki wazo lake.
- "mabalozi" wanaovutia. Kikundi hiki kinajumuisha watu walio na mapendeleo (punguzo, kadi za punguzo, n.k.) ambao watawaambia marafiki zao kulihusu.
Mifano ya mikakati ya uuzaji iliyofanikiwa
Baadhi ya mikakati iliyofanikiwa zaidi ya uuzaji wa chapa nikampuni za kimataifa zilizoorodheshwa na jarida la Forbes kama chapa zenye thamani kubwa zaidi.
Amazon, mojawapo ya maduka makubwa zaidi ya mtandaoni duniani, iko katika nafasi ya kwanza. Jukwaa hufanya kazi kama mpatanishi kati ya wauzaji na wanunuzi. Chapa hiyo ina thamani ya zaidi ya dola bilioni 150 za Kimarekani. Kampuni hiyo ilianza kazi yake mnamo 2000 kwenye karakana na baada ya miaka 18 imekuwa kiongozi katika mtaji wa chapa. Siri iko katika mkakati mzuri wa kuleta chapa yako sokoni. Mikakati ya chapa ya kampuni inasasishwa kila mwaka, ambayo inaruhusu kupata masoko mapya na rasilimali za uuzaji wa bidhaa. Kwa hivyo, mnamo 2018, wawakilishi wa Amazon walitoa taarifa rasmi kwenye vyombo vya habari kuhusu maendeleo ya maduka ya nje ya mtandao na kampuni hiyo.
Sheria za kimsingi za mkakati wa Amazon ni:
- ufikiaji bila malipo kwa bidhaa na huduma kwa wanunuzi;
- maendeleo ya ofisi na maghala duniani kote;
- kuboresha mifumo ya uhawilishaji data kati ya wateja na wauzaji;
- tovuti rafiki kwa mteja;
- ujumuishaji wa chapa ndogo;
- usanifu wa tabia na fikra za wafanyikazi.
Apple iko katika nafasi ya pili, yenye thamani ya zaidi ya $146 bilioni. Ni bendera katika uwanja wa teknolojia ya habari na utengenezaji wa kifaa. Kampuni inaita vipengele vikuu vya mkakati wa chapa yake:
- Zingatia ubora wa bidhaa. Chapa ya Apple inahusishwa na watumiaji wenye ubora bora wa bidhaa zozote katika mstari wa bidhaa wa kampuni.
- Kuhusika katika hali ya VIP. Sio tu bidhaa ya Apple, lakini pia ufungaji wake, matangazo na maduka hufanya mnunuzi afikiri kwamba ananunua bidhaa ya kwanza. Mfano wa kuvutia wa mkakati wa chapa ya Apple ni utolewaji wa simu za iPhone, ambazo mtumiaji anahusisha na hadhi fulani katika jamii na hali ya juu ya kifedha.
- Shahada ya kuridhika. Hii inasalia kuwa moja ya vidokezo muhimu vya mkakati wa kampuni. Mtumiaji lazima aridhike kabisa na ubora, muundo, huduma, nk. Kampuni inazingatia mawasiliano na watumiaji. Kwa kuongezea, chapa hujitahidi kuzidi matarajio ya wateja kila wakati.
Mstari wa tatu ni Google, mtandao wa utafutaji ambao hauhitaji utangulizi. Kampuni hiyo ina thamani ya dola bilioni 121. Google inaita "tamaa ya kuifanya dunia kuwa mahali pazuri zaidi" turufu yake kuu ya kimkakati. Hiyo ni, injini ya utaftaji ya Google haipaswi tu kumfurahisha mtumiaji na muundo wake na sifa zingine, lakini pia kuacha maoni ya kampuni iliyo na dhamira maalum, kubeba ujumbe mzuri, ambao wafanyikazi wanajaribu kukuza kwa kila njia inayowezekana. usaidizi wa miradi ya kijamii, matangazo, ujumbe kwa watumiaji. Hii inatoa hisia ya uhusika wa mtumiaji katika jambo fulani zaidi na hukuruhusu kuchangia katika ukuzaji wa huduma, na wakati huo huo ulimwengu kwa ujumla.
