Leo soko limejaa bidhaa, makampuni na huduma, na ni vigumu kwa mtumiaji kuabiri katika utofauti huu. Ili kumsaidia kuchagua bidhaa, nafasi ya uuzaji inafanywa. Kama matokeo, mali fulani ya kipekee ya bidhaa na huduma huundwa katika mtazamo wa watumiaji, ambayo humsaidia kufanya uamuzi wa ununuzi. Hebu tuzungumze kuhusu uwekaji nafasi ni nini, jinsi gani na kwa nini unafanywa, ni aina gani na mikakati yake.
Dhana ya kuweka nafasi
Kukutana na vitu tofauti, mtu huwapa lebo maalum ambazo zinaweza kutofautiana kwazo: kitamu, ghali, kinachofanya kazi, n.k. Hii inaruhusu watu kutofautisha vitu na matukio. Uuzaji umeundwa ili kumsaidia mtumiaji kuvinjari ulimwengu wa bidhaa na huduma. Na kwa njia hii, muuzaji lazima afikirie juu ya kuweka bidhaa kwenye soko. Hiyo ni, lazima achague niche fulani,tofauti ambayo inaweza kutofautisha bidhaa au huduma kutoka kwa washindani. Na kisha swali linatokea: ni nini nafasi? Na hii ndiyo kazi ya uuzaji ya kutengeneza katika mtazamo wa mlaji seti fulani ya sifa bainifu za bidhaa, ambamo inatofautiana na washindani wake.
Vita vya Akili
Dhana ya "kuweka" ilionekana mwaka wa 1980, wakati wakuu wa masoko J. Trout na E. Rice walipochapisha kitabu "Positioning. Vita kwa akili. Ndani yake, walithibitisha dhana hii ya msimamo na kuashiria mchakato wa malezi yake. Kwa maoni yao, nafasi ni picha, uwakilishi wa bidhaa katika mawazo ya walaji. Kawaida picha hii imejengwa juu ya vipengele 1-2 vya kutofautisha. Kuweka, kwa mtiririko huo, ni mchakato wa kuunda nafasi, ni lazima kuhusishwa na kuzingatia washindani. Hiyo ni, nafasi sio picha, lakini seti ya tofauti kutoka kwa washindani. Mwanamume anakuja dukani na kuona chapa 4 za maziwa. Anajua, kwa hakika, kwa nini kila mmoja ni maalum: moja ni ghali na ya kitamu, nyingine ni ya bei nafuu, lakini pia ni ya kitamu, ya tatu ni ya asili na ya gharama kubwa, ya nne ni ya mtindo. Na kwa kuzingatia sifa hizi na mahitaji yao, mtu hufanya uchaguzi. Mchakato wa kuchagua nafasi na muundo wake si rahisi kama inavyoweza kuonekana, unahusishwa na gharama na unahitaji kuelewa ni kwa nini rasilimali zinatumika.
Kazi
Uwekaji mzuri wa lengo la bidhaa hukuruhusu kufikia malengo ya uuzaji, huku kikitekeleza majukumu yafuatayo:
- hukuruhusu kupitia kelele ya habari,imeundwa sokoni na washindani;
- huchangia kukumbukwa na utambuzi wa bidhaa;
- hurahisisha uundaji wa ofa;
- inahakikisha uadilifu wa mawasiliano ya uuzaji.
Faida na hasara
"Kuweka ni nini na kwa nini ninaihitaji?" mwenye biashara anafikiri. Na ni muhimu kwa sababu hii ndiyo njia bora zaidi ya kupata faida kubwa. Hii ndiyo faida kuu. Kwa kuongeza, nafasi inakuwezesha kuchukua nafasi ya uongozi kuhusiana na washindani, ambayo inaongoza tena kwa kuongezeka kwa mauzo. Msimamo thabiti katika akili za watumiaji ni dhamana ya mauzo thabiti, ambayo hayaathiriwa na msimu na mabadiliko mengine ya soko. Nafasi pia ina hasara. Kwanza kabisa, hii ni gharama kubwa ya kiakili ya mchakato huu. Pili, kuna upungufu wa wafanyakazi. Wapi kupata muuzaji ambaye anaweza kuja na au kugundua nafasi ambayo ina uhakika wa kuleta faida? Hili ni swali ambalo halina jibu. Lakini kwa juhudi za pamoja za timu ya wataalamu, kazi hiyo inaweza kutatuliwa, na inafaa kuifanyia kazi.
Hatua za kuweka
Mchakato wa kuweka nafasi unaweza kutofautiana kutoka kwa bidhaa hadi bidhaa, lakini kwa ujumla ni lazima ujumuishe hatua zifuatazo:
- uchambuzi wa washindani, kubainisha uwezo wao, udhaifu, kutathmini bidhaa zao na kuziweka;
- uchambuzi wa bidhaa, kubainisha zaidisifa muhimu na kuzilinganisha na nafasi ya bidhaa za washindani;
- uchambuzi wa hadhira inayolengwa, tathmini ya mtazamo wa watumiaji wa sifa za bidhaa ambazo kifaa cha kuweka mshindani kinategemea;
- kubainisha nafasi ya sasa ya bidhaa iliyokuzwa;
- kuunda ramani ya majimbo na nafasi zinazohitajika za bidhaa;
- kuweka maendeleo na utekelezaji;
- kutathmini ufanisi wa nafasi iliyopachikwa.
Malengo na malengo
Kuweka bidhaa ni muhimu ili kujipambanua kutoka kwenye shindano. Tofauti katika soko zilizojaa ni muhimu sana, kwani mtumiaji hataki kuangazia nuances ya tofauti kati ya bidhaa zinazofanana, lakini atachukua bidhaa rahisi na inayoeleweka. Hiki ni kipaumbele cha juu. Inahitajika pia kuamua msimamo ili kuvutia watumiaji. Ni muhimu kuunda picha ya bidhaa katika mtazamo wa walaji, na picha hii lazima lazima ihusishwe na sifa fulani za bidhaa. Na sio muhimu sana ikiwa bidhaa ina mali hizi kwa ukweli. Jambo kuu ni kwamba mtumiaji anaiona kwa njia sahihi. Kazi za kuweka nafasi ni kuathiri mtazamo wa mlaji, kumtia moyo na mawazo yanayofaa kuhusu bidhaa, na pia kuunda sifa zinazoeleweka, zinazoweza kuzaliana kwa urahisi za bidhaa katika akili za watumiaji.
Kuweka na kugawanya
Ufanisi na usahihi wa nafasi hutegemea jinsi hadhira lengwa inavyochaguliwa kwa ajili ya madoido. Ndiyo maanasegmentation daima ni upande wa chini wa nafasi. Mgawanyiko ni mchakato wa kugawa soko la watumiaji katika vikundi vyenye sifa za kawaida: kijamii-demografia na kisaikolojia. Utaratibu huu ni hatua ya kwanza ya uwekaji nafasi na inajumuisha kuchagua walengwa ambao wataleta faida kubwa kwa gharama ya chini ya mawasiliano. Mgawanyiko ni muhimu ili kulenga juhudi za uuzaji za kampuni kwenye vikundi vya watumiaji ambavyo vina faida kubwa katika sehemu fulani ya soko. Hii inaweza isiwe sehemu ya kando kila wakati, kwani sehemu hizi za soko huwa na ushindani mkubwa. Kugawanya hukuruhusu kutambua hadhira lengwa ambayo inaweza kuleta faida ya ziada kwa sababu washindani hawakuelekeza juhudi zao za uuzaji kwa vikundi hivi. Kwa hivyo, kwa mfano, mara wauzaji waliamua kuuza wembe sio tu kwa wanaume, katika sehemu hii kila kitu kilikuwa tayari kimejaa washindani, lakini pia kwa wanawake. Sehemu hizi zilikuwa bure sana wakati huo. Msimamo unatokana na ujuzi wa mahitaji na sifa za mtumiaji ili kumpa sifa zinazofaa za bidhaa.
Kanuni za msingi za uwekaji nafasi
Uuzaji ni shughuli ya kukidhi mahitaji ya hadhira lengwa, lakini kabla ya kuanza kutumia zana zake, unahitaji kufanya utafiti na kufanya maamuzi muhimu ya kimkakati, ambayo ni pamoja na kuweka nafasi. Mkakati ni nini? Ni lengo la muda mrefukampuni ambayo inatamani na kuhamia, kwa kutumia mbinu mbalimbali. Ili kufikia malengo haya, unahitaji kuzingatia kanuni fulani. Kuhusiana na nafasi, wao ni:
- Msururu. Uundaji wa nafasi sio mchakato wa haraka, jambo kuu hapa sio kubadili mwelekeo uliochaguliwa na sio kuchanganya walaji, kusema kitu kimoja au kingine.
- Urahisi, uwazi, uhalisi. Msimamo unapaswa kueleweka haraka na walaji, hatapoteza jitihada za kujua nini mtengenezaji anataka kumwambia. Nafasi inapaswa kunaswa haraka na bila mvutano, wakati inapaswa kuwa ya asili ili mtumiaji aikumbuke.
- Sehemu zote za biashara, sio tu mawasiliano ya uuzaji, zinapaswa kueleza msimamo uliochaguliwa.
Mionekano
Kwa kuwa kuna takriban idadi isiyo na kikomo ya bidhaa, picha zao nyingi zimevumbuliwa. Wananadharia hutofautisha nafasi za kimsingi zifuatazo:
1. Kwa asili. Katika kesi hii, nafasi inaweza kutegemea ubunifu wa kiufundi, kwa mfano, baadhi ya maendeleo mapya yameletwa katika bidhaa na hii inatofautisha mara moja kutoka kwa washindani. Kwa hiyo, TV kulingana na teknolojia za LED zilikuwa na nafasi ya kukumbukwa vizuri mwanzoni mwa usambazaji wao. Au ubunifu wa uuzaji unaweza kutumika kuweka nafasi, njia zisizo za kawaida za kusambaza bidhaa, ukuzaji wake unaweza kuvumbuliwa.
2. Kwa mujibu wa madhumuni yaliyokusudiwa. Katika kesi hii, nafasi hutumiwa kulingana na njia maalum ambayo bidhaa hutumiwa, au kutengenezwa, kwenyefaida kutokana na kupatikana kwake, katika kutatua tatizo. Shampoo ya Kichwa na Mabega inaweza kuchukuliwa kuwa mfano wa aina hii ya uwekaji.
3. Kulingana na mtazamo kwa washindani. Katika fomu hii, nafasi hujengwa kwa kupinga sifa, sifa na nafasi za mshindani. Katika kesi hii, sifa huchaguliwa ambayo bidhaa ni bora kuliko bidhaa za ushindani, au hupewa tafsiri tofauti. Mfano wa nafasi za ushindani ni Pepsi-Cola, ambayo mara kwa mara inasisitiza msimamo wake kinyume na Coca-Cola.
Mikakati
Wakati wa kuwepo kwa uuzaji, mikakati mingi ya kuweka nafasi imevumbuliwa na kujaribiwa. Katika fasihi maalumu, unaweza kupata aina mbalimbali za uainishaji, na zote zitakuwa za kushawishi na kuhesabiwa haki. Kwa kuwa mikakati inazingatia maalum ya makampuni, na kila wakati katika mazoezi kila mmoja wao anageuka kuwa angalau kidogo, lakini mpya. Kwa mfano, kuna aina kama hizi za mikakati ya kuweka nafasi:
- kulingana na ubora bora wa bidhaa;
- kulingana na manufaa anayopata mtumiaji anaponunua bidhaa;
- suluhisho la matatizo;
- inalenga sehemu mahususi inayolengwa;
- kulingana na mgawanyo wa bidhaa kutoka aina fulani ya bidhaa;
- kulingana na utofautishaji kutoka kwa washindani.
Kuna uainishaji kulingana na sifa fulani, katika kesi hii mtu anazungumzia mikakati ya bei (ya bei nafuu au ghali), mtindo wa maisha wa watumiaji,utaalamu au utaalam, uvumbuzi, usalama, urafiki wa mazingira. Na hivyo - ad infinitum.
Pendekezo la Kipekee la Kuuza
Mkakati wenye tija zaidi wa kuweka nafasi, kulingana na R. Reeves, ni uundaji wa pendekezo la kipekee la kuuza (USP). Inategemea ukweli kwamba bidhaa ina sifa fulani ambazo bidhaa zinazoshindana bado hazina. Kwa hiyo, kwa mfano, watengenezaji wa chokoleti M & M'S walitangaza kuwa "huyeyuka kwenye kinywa, si kwa mikono", na kuimarisha nafasi hii ya pekee. USP inapaswa kuonyeshwa katika ujumbe wote wa uuzaji kwa watumiaji. Wakati huo huo, inapaswa kuwa muhimu kwa watumiaji ili atambue na kukumbuka. Pendekezo la kipekee la kuuza linaweza kuwa la asili, yaani, bidhaa ina mali ya kipekee, au bandia, wakati ubora kama huo unavumbuliwa. Kwa mfano, mara moja wauzaji wa bidhaa moja walikuja na wazo kwamba hakuna cholesterol katika mafuta ya mboga, na hii ikawa USP ya bidhaa hii. Lakini hivi karibuni wazalishaji wote wa mafuta walianza kusema hivi kuhusu wao wenyewe, na USP ikapoteza nguvu zake.
Mbinu
Katika mazoezi ya uuzaji, orodha nzima ya mbinu tofauti za uwekaji nafasi imeundwa, zinaweza kugawanywa katika vikundi vifuatavyo:
- Chama, wakati bidhaa inahusishwa na tabia fulani, hali, kitu.
- Dhidi ya kategoria ya bidhaa, bidhaa inapotolewa kwa shinikizo la washindani. Ndivyo ilivyokuwa kwa M&M'S, ambao waliamua kutopigana na aina nyingine za dragees, bali kuingia katika kitengo cha chokoleti.
- Ili kutatua tatizo.
- Dhidimshindani fulani. Kwa hivyo, Burger King anashambulia McDonald's kila mara.
- Kulingana na hadhira lengwa, wakati bidhaa inaelekezwa kwa sehemu mahususi. Kwa mfano, sigara kwa wanawake.
