Kusimamia tabia za watumiaji ni kazi muhimu ya uuzaji. Umuhimu wake huongezeka hasa katika masoko yenye ushindani mkubwa, ambapo uchaguzi wa bidhaa ni mkubwa. Ili kuathiri tabia ya watumiaji, ni muhimu kuelewa jinsi mchakato wa kufanya uamuzi wa ununuzi na mteja unavyoendelea na ni njia gani zinaweza kutumika kumsukuma kufikia uamuzi unaohitajika katika hatua tofauti.
Usuli
Kama eneo huru la utafiti, tabia ya watumiaji iliundwa katikati ya karne ya 20. Kinyume na hali ya nyuma ya kuongezeka kwa shauku katika utafiti wa uhamasishaji, kwenye makutano ya saikolojia na uuzaji, uwanja mpya wa maarifa unaibuka. Kitu chake cha utafiti ni sifa za tabia za walaji, ikiwa ni pamoja na mchakato tunaozingatia katika makala - kufanya uamuzi wa ununuzi. Wanasayansi wa Marekani J. Angel na R. Blackwell walisimama kwenye asili ya sayansi, waliandika kitabu cha kwanza "Consumer Behavior",ambayo tayari ni ya kawaida leo, na iliunda moja ya mifano ya kwanza ya mchakato wa uamuzi wa ununuzi. Lengo la sayansi ya tabia ya watumiaji lilikuwa kutafuta mbinu mwafaka za kushawishi kufanya maamuzi.
Kanuni za usimamizi wa tabia za watumiaji
Uuzaji, kwa nia yake ya kushawishi uamuzi wa mnunuzi, lazima uendelee kutoka kwa machapisho ya msingi yafuatayo:
- mtumiaji yuko huru katika maamuzi yake, uhuru wake haupaswi kukiukwa;
- motisha ya watumiaji na mchakato uliofafanuliwa (kufanya uamuzi wa ununuzi) hujifunza kupitia utafiti;
- tabia ya mtumiaji inaweza kuathiriwa;
- kushawishi uamuzi wa mtumiaji ni halali kijamii.
Kanuni hizi ziliundwa katika hatua ya kuundwa kwa sayansi ya tabia ya walaji na haziteteleki.
Dhana ya kununua katika masoko
Kununua ndilo lengo kuu na linalotarajiwa la programu za uuzaji. Kiini cha ununuzi ni kubadilishana pesa kwa bidhaa na huduma. Wakati huo huo, kwa walaji, ununuzi mara nyingi huhusishwa na dhiki: bei ya juu, ni vigumu zaidi kwa mtu kuamua kufanya ununuzi. Bei ya bidhaa inaonyeshwa kwa pesa, na wao, kwa upande wake, hugunduliwa na watumiaji kama sehemu yake mwenyewe, kwa sababu ili kupokea pesa, anatumia rasilimali zake: wakati, ujuzi, ujuzi. Kwa hivyo, kutengana na pesa mara nyingi sio rahisi kwa watumiaji. Kazi ya muuzaji ni kuwezesha mchakato huu, kumsaidia mtu kufurahia ununuzi na kuridhika na ununuzi wake. Ili kutatua tatizo hili, muuzaji anahitaji kuwa na ufahamu mzuri wa jinsi ganimchakato wa kufanya uamuzi wa ununuzi na mnunuzi. Leo kuna aina kama za ununuzi kama vile:
- Ununuzi uliopangwa kikamilifu ambapo mtumiaji anajua kabisa chapa, bei na mahali pa kununua. Kwa kawaida aina hii huhusishwa na ununuzi wa bidhaa za bei ghali zinazodumu.
- Ununuzi uliopangwa kwa kiasi, wakati mtumiaji anajua ni bidhaa gani angependa kununua, lakini hajaamua kuhusu chapa na mahali pa kununua. Aina hii hutumiwa mara nyingi kwa bidhaa za kila siku, kama vile maziwa au mkate.
- Kununua kwa msukumo, wakati mtumiaji ananunua kitu kwa ushawishi wa tamaa ya muda. Kwa kawaida vitu vya bei nafuu hununuliwa kwa njia hii, ni ununuzi kama huo ambao huchochewa, kwa mfano, na eneo la "moto" la kulipia, ambapo hadi 90% ya ununuzi wa msukumo hufanywa.
Nunua miundo ya mchakato wa maamuzi
Licha ya tofauti za watu binafsi, tabia zao kama watumiaji huchangia katika usanifu. Kwa hiyo, katika uuzaji ni desturi kutumia mifano ya tabia ya watumiaji. Wanarahisisha sana uelewa wa mlolongo wa vitendo vya mnunuzi na hukuruhusu kuamua mahali pazuri pa athari kwa watumiaji. Kwa kihistoria, mfano wa kwanza ulikuwa mpango wa F. Kotler unaoitwa "Sanduku Nyeusi ya Ufahamu wa Mnunuzi". Katika mfano huu, uchochezi unaoingia huingia kwenye sanduku nyeusi, ambako hutafsiriwa katika majibu ya wateja. Kotler hakuweza kufafanua kiini cha mchakato wa kufanya maamuzi na kuuita "sanduku nyeusi", lakini sifa yake ni kwamba yeye.ilionyesha kuwepo kwa uwanja huo wa tabia. Mfano kamili wa kwanza wa mchakato wa uamuzi wa ununuzi uliundwa na Malaika na timu yake. Iliwasilisha mlolongo wa vitendo vya mtoa maamuzi: kutoka kwa kuibuka kwa nia ya ununuzi hadi hisia ya furaha au kutoridhika baada ya kufanywa.
Leo, kuna angalau miundo 50 tofauti ya kufanya uamuzi wa ununuzi, zinatofautiana kwa undani, lakini zote zinaweza kufupishwa katika hatua kuu tano za mchakato huu.
Ufahamu wa hitaji
Kila mchakato wa kufanya uamuzi wa ununuzi na mnunuzi huanza na mwonekano wa nia na ufahamu wa hitaji. Mtu yeyote anashambuliwa kila wakati na matamanio anuwai, na mtumiaji anaweza kuchagua inayofaa zaidi sio tu kulingana na mahitaji yake halisi, lakini pia chini ya ushawishi wa mambo anuwai ya nje na ya ndani. Kusudi la programu za uuzaji ni kusaidia watumiaji kutambua hamu yao. Utangazaji, kwa mfano, hauwezi tu kumwambia mtu kile anachoweza kununua ili kutosheleza hitaji fulani, lakini pia kuunda tamaa. Kwa mfano, akina mama wa nyumbani hawakuhitaji kupika vyakula vingi hadi tangazo lilipowaambia kuhusu uwezo wa kifaa hiki.
Hakuna mahitaji mengi ya asili ya mwanadamu, na uuzaji unatafuta kumsukuma mtu kufikia kiwango cha juu zaidi, sio matumizi ya lazima. Mkazi wa kisasa wa jiji hilo hana nguo za kutosha zinazomuokoa kutoka kwa baridi, anahitaji bidhaa ya mtindo wa chapa maarufu.kukidhi mahitaji ya ufahari kwa mujibu wa mitindo ya mitindo. Ni juhudi za wauzaji soko ambazo zilisababisha kuibuka kwa mahitaji haya. Kama sehemu ya mawasiliano ya uuzaji, mtumiaji huathiriwa, wakati ambapo ana mwelekeo wa kupendelea chaguo moja au jingine ili kukidhi hitaji analofikiriwa.
Kutafuta Taarifa
Hatua zote katika mchakato wa uamuzi wa ununuzi zinaweza kusababisha ununuzi. Katika baadhi ya matukio, mtumiaji anaweza kufanya ununuzi tayari katika hatua ya haja, kwa mfano, alikuwa na kiu, mara moja aliona mashine ya maji na kununua bidhaa ili kuzima kiu chake. Hii inawezekana mara nyingi zaidi katika kesi ya thamani ndogo ya bidhaa na kwa tofauti ndogo kati ya bidhaa. Ikiwa ununuzi unahitaji gharama kubwa, basi mtumiaji huanza kukusanya habari kuhusu chaguzi zinazowezekana za kukidhi hitaji. Utafutaji wa habari una mifumo fulani. Tatizo linapotokea, mtu kwanza anarudi kwenye rasilimali zake za habari za ndani (maarifa yaliyohifadhiwa kwenye kumbukumbu), na tu ikiwa haipati jibu huko, anarudi kwenye vyanzo vya nje - vyombo vya habari, marafiki, pointi za kuuza. Kwa mazoezi, inaonekana kama hii: mtu anataka kununua sandwich - anakumbuka ambapo kuna pointi za uuzaji wa bidhaa hii karibu. Ikiwa alifanikiwa kukumbuka, basi hatageuka kwenye vyanzo vingine vya habari. Ikiwa sivyo, basi anaweza kuuliza marafiki, angalia kwenye mtandao, nk Kwa hiyo, wauzaji hutafuta kujaza kumbukumbu ya mtu na habari kuhusu bidhaa, na.pia panga mazingira ya taarifa zinazoweza kufikiwa ili, ikibidi, mtumiaji ajifunze kuhusu bidhaa kutoka vyanzo mbalimbali.
Tathmini ya njia mbadala
Wakati utafutaji wa maelezo umetoa chaguo kadhaa zinazolingana kwa kiasi ili kukidhi hitaji, mchakato wa kufanya uamuzi wa kununua bidhaa unaingia hatua inayofuata - chaguzi za kulinganisha. Vigezo vya tathmini vinaweza kuwa tofauti, na hatua inaweza kuchukua fomu ya kulinganisha rahisi (maziwa safi na ya jana), au inaweza kugeuka kuwa tathmini halisi ya mtaalam inayohusisha watu wa tatu na kujenga mfumo wa vigezo (kwa mfano, kununua simu ya gharama kubwa). Ununuzi wa gharama kubwa zaidi na wa kifahari, ni ngumu zaidi mchakato wa kulinganisha chaguzi. Katika hali hii, ushawishi wa utangazaji, chapa, mapendekezo ya muuzaji au mtu mwenye mamlaka anaweza kuwa na matokeo madhubuti kwenye uamuzi.
Uamuzi wa ununuzi
Mchakato uliofafanuliwa - kufanya uamuzi wa ununuzi - unaweza kukamilishwa katika hatua yoyote ikiwa mtu amepokea hoja zenye nguvu za kuchukua hatua au kukataa kufanya hivyo. Uamuzi wa mwisho wa ununuzi unakuja katika hatua ya kuuza, na hapa mazingira ya duka na mtu wa muuzaji, pamoja na mpangilio unaofaa wa hatua ya kuuza, ni mambo muhimu ya ushawishi: maonyesho ya bidhaa, urambazaji, usafi, urahisi wa malipo, n.k. Ufungaji wa bidhaa na sifa zake za organoleptic.
Tabia Baada ya Kununua
Lengo kuu la uuzaji - kuridhika kwa mteja - huhudumiwa na hatua zotemchakato wa kufanya maamuzi ya watumiaji. Ununuzi unatanguliwa na mashaka, tathmini ya njia mbadala, uchaguzi, lakini hauishii hapo. Baada ya kuleta bidhaa nyumbani, mnunuzi anaendelea kutilia shaka usahihi wa chaguo lake. Ikiwa bidhaa inayotumiwa haileti kuridhika na furaha, basi mtumiaji ataanza kueneza habari mbaya kuhusu bidhaa, ambayo itaathiri vibaya uamuzi wa wanunuzi wengine. Kwa hivyo, wauzaji hutunza kumshawishi mnunuzi chaguo sahihi baada ya ununuzi, kwa hili wanatoa huduma za ziada, dhamana, kusaidia utangazaji.
Kusimamia tabia za watumiaji
Mchakato changamano wa kufanya uamuzi wa ununuzi na mteja ndio lengo la vitendo vya muuzaji. Katika kila hatua, unaweza kuathiri matokeo ya mchakato huu. Katika hatua za ufahamu wa mahitaji na utaftaji wa habari, mambo kama vile maadili ya kijamii na kitamaduni, vikundi vya kumbukumbu, sifa za tabaka la kijamii na mtindo wa maisha wa watumiaji huhusishwa. Katika hatua ya kulinganisha njia mbadala na katika hatua ya baada ya ununuzi, chapa, picha yake na utangazaji huchukua jukumu muhimu. Wafanyabiashara, kwa kweli, hawaachi kamwe walaji kwa uangalifu wao, wanamwongoza vizuri kwenye hatua za ngazi ya utayari wa ununuzi wa kununua, na kisha kumshirikisha mara moja katika mchakato mpya. Kufanya uamuzi wa ununuzi katika kila hatua inapaswa kuwa na matokeo yake mwenyewe - hii ni ufahamu, ujuzi, mtazamo, ushiriki, uaminifu. Matokeo haya ni matokeo ya kazi kubwa, ngumu inayoanza na kumalizikautafiti wa tabia ya watumiaji.
Umuhimu wa Utafiti wa Tabia ya Mtumiaji
Utafiti wa mchakato wa kufanya uamuzi wa kununua bidhaa ndio mahali pa kuanzia kwa uundaji wa programu zozote za uuzaji. Bila kujua jinsi na wapi mtumiaji atatafuta habari, ni mambo gani yanayoathiri uchaguzi wake, haiwezekani kutekeleza upangaji wa vyombo vya habari unaofaa na uundaji wa ujumbe wa matangazo. Na hatua za mchakato wa uamuzi wa ununuzi ziko chini ya uchambuzi wa uangalifu wa uuzaji. Aidha, ikumbukwe kwamba mifano ya kufanya maamuzi hubadilika kulingana na mzunguko wa maisha ya bidhaa. Kwa hivyo, watu hununua riwaya na bidhaa inayojulikana ya kukomaa kwa njia tofauti. Mitindo ya tabia katika soko la jumla na reja reja hutofautiana, na tofauti hizi hudhihirika tu wakati wa utafiti.
Mifano ya michakato ya uamuzi wa ununuzi
Bila kutambua, tunakabiliwa mara kadhaa kila siku na tatizo la kuchagua: nini cha kununua kwa chakula cha mchana, wapi kwenda kupumzika, zawadi gani ya kununua kwa mpendwa, nk. Mchakato wa kutengeneza uamuzi wa ununuzi, mifano ambayo kila mtu anaweza kupata katika mazoezi, ni ya kawaida na mara nyingi moja kwa moja. Mtumiaji yeyote ana mwelekeo wa kuokoa rasilimali zake, pamoja na za muda, nishati na kiakili. Kwa hivyo, tunajitahidi kutafsiri mchakato wowote katika eneo la zile za kawaida na zilizozoeleka. Ikiwa mara moja tulitumia wakati na bidii juu ya uchaguzi wa juisi na ikaturidhisha kabisa, basi hatuna uwezekano wa kuanza kufikiria juu ya shida kama hiyo tena,tu ikiwa hali hazitatulazimisha kwa hili, lakini tutanunua juisi sawa. Mfano wa tabia tata ya utafutaji ni kununua gari, mara nyingi katika hali kama hiyo mtu hupitia hatua zote za mchakato wa kufanya maamuzi, hulinganisha chaguo kwa muda mrefu na ni nyeti kwa huduma ya baada ya kununua.
