Inaaminika kuwa kujenga biashara yako mwenyewe haiwezekani bila motisha ifaayo. Wakati huo huo, jukumu lake mara nyingi huchezwa sio tu na ndoto mbaya ya kupata utajiri au kujisisitiza, lakini pia kwa mifano maalum ya watu waliofanikiwa. Ni raia kama hao ambao kitabu "Vita vya Uuzaji" kinaelezea, ambacho hakijapoteza umaarufu wake kati ya wawakilishi wa biashara kwa zaidi ya miaka 20. Ni nini maalum kuhusu toleo hili? Inasema nini? Na wasomaji wana maoni gani juu yake?
Maelezo ya jumla kuhusu kitabu
Kitabu chenye jina la kupendeza kiliandikwa kwa mara ya kwanza mnamo 1986, kilichochapishwa na Al Rice na Jack Trout (tazama picha hapa chini). Ni vyema kutambua kwamba waandishi wote wawili walikuwa wauzaji halisi ambao waliweza kufanikiwa katika biashara zao.
Kwa msingi wa muuzaji wao bora wa siku zijazo, waandishi walichukua nadharia kwamba afisa wa Prussia na mwandishi wa kijeshi Carl von Clausewitz aliwahi kueleza katika kazi zake za kisayansi "Juu ya Vita". Kulingana na nadharia hii, katika kazi yake "Vita vya Uuzaji"waandishi walichora mlinganisho kati ya operesheni halisi ya mapigano na mashindano ya kufikiria ya kifedha kati ya mashirika makubwa. Kwa maoni yao, muunganisho huu ni dhahiri, na wanamwita mwandishi wa nadharia kuwa mwana mikakati mkuu katika historia.
Kusudi kuu la kitabu ni nini?
Madhumuni ya kuandika "Vita vya Uuzaji", pamoja na dalili ya sababu, waandishi wanaelezea kwa undani katika utangulizi. Ndani yake, wanazungumzia utayari wa makampuni makubwa kupigania uongozi, bila kudharau hata mbinu chafu za mapambano.
Kulingana nao, kitabu "Marketing Wars" ni aina ya mwongozo kwa wajasiriamali wakubwa na wadogo ambao wanataka kujenga biashara zao wenyewe, hawaogopi ushindani na "wanataka tu kuishi."
Chapisho linatoa mifano mahususi ya kufanya biashara na matokeo yote yanayofuata.
E. Rice na D. Trout Marketing Wars Muhtasari
Chapisho la kuvutia linahusu uuzaji wa kisasa. Zaidi ya hayo, wasomaji wanaalikwa kutazama mapambano kati ya mashirika kutoka kwa mtazamo tofauti kabisa.
Kitabu kinaongelea juu ya kiini hasa cha uuzaji, ambacho, kulingana na waandishi, hakishuki kwa huduma kwa wateja, bali kwa matumizi ya hila na hila mbalimbali kusaidia kupita na kupita kampuni za washindani. Zaidi ya hayo, uuzaji katika kesi hii unawasilishwa kama mwenendo wa aina fulani ya uhasama kati ya wawakilishi wa biashara kubwa katika eneo, ambao unachezwa na hadhira nzima ya wateja.
Wanatoa mikakati gani ya uuzajiwaandishi?
Mbali na ushauri muhimu, E. Rice na D. Trout ("Vita vya Masoko" - mojawapo ya machapisho maarufu ya waandishi) wanazungumza kuhusu mikakati iliyopo ya uuzaji. Kulingana na wao, wao ni wa aina zifuatazo:
- kukera;
- kulinda;
- mshabiki;
- ubavu.
Kulingana na kitabu kilichotajwa hapo juu cha uuzaji, mkakati wa kukera ni kutafuta majenerali wenye vipaji kwa kampuni mbili au zaidi kubwa zinazoshindana. Wakati huo huo, kazi kuu za kamanda aliyepatikana ni kutafuta na kutumia kwa ustadi upande dhaifu wa adui.
Mbinu za kujilinda zinahusisha mchezo wa kiongozi mkuu wa masoko. Ni muhimu kukumbuka kuwa mkakati huo unategemea shambulio sio la adui aliyechaguliwa (kampuni inayoshindana), lakini ya wewe mwenyewe. Kwa kuongezea, kwa mujibu wa mbinu hii, shirika lenye nguvu lazima lione na kuzuia shambulio la mshindani kwa wakati ufaao na kufanya kila kitu ili lishindwe vibaya.
Mbinu za msituni na pembeni
Kuhusu mbinu za waasi, Jack Trout na mwandishi mwenza wanaandika yafuatayo: takriban wachezaji wote katika vita vya uuzaji wanatakiwa kufanya shughuli za siri. Ukweli ni kwamba makampuni mengi, ambayo ni mbali sana na viongozi katika mbio kubwa ya kifedha, wataweza tu kuhesabu mafanikio ikiwa hawatapigana kwa uwazi. Kulingana na waandishi, watafaulu pakubwa kwa kuanzisha vita vya msituni.
Mbinu za kuning'inia, kama ilivyotokea, inategemea moja kwa moja wakati uliochaguliwa kwa ufanisi. Aidha, ni lazima si tu kufafanuliwa, lakini piakufanya marekebisho yake. Kwa maneno mengine, ikiwa kuna mapungufu katika uchambuzi wa soko la sehemu kwa kampuni moja, lazima zijazwe na shirika la mshindani wake. Na bila shaka, hapa, kama katika vita halisi, kila kitu kinategemea kipengele cha mshangao.
Kampuni gani kubwa zimetajwa kwenye kitabu?
Kama wachezaji wakuu, Al Rice na D. Trout wanataja viongozi wa vinywaji baridi vya kaboni, vyakula vya haraka, uzalishaji na mauzo ya bia, teknolojia ya IT na vingine vingi. Kwa mfano, katika kazi ya waandishi tunazungumza juu ya vita vya kweli kati ya titans kama vile Coca-Cola na Pepsi. Ushindani kati ya makampuni haya mawili ni mkubwa kiasi kwamba unahusisha makabiliano ya karne moja.
Kitabu kuhusu "Marketing Wars" kwanza hulinganisha chapa hizi na kisha kueleza jinsi zinavyopigana. Kwa hivyo, kulingana na waandishi, sifa za ladha ya vinywaji vyote viwili ni takriban sawa. Lakini Coca-Cola huweka utungaji wake siri, wakati Pepsi, kinyume chake, anaandika kwenye kila lebo. Lakini hiyo sio maana hata.
Kampuni zote mbili zinapendelea kupigana kwenye uwanja wa utangazaji, kwa kutumia midia, mabango, ishara na sifa nyinginezo. Kwa kuongezea, pambano lao, kulingana na Jack Trout, ni kubwa sana. Mara tu mshiriki mmoja katika vita anapotengeneza video ambayo inamdhihaki mshindani, wa pili huunda video yake mwenyewe kwa kujibu.
Sawa, basi viongozi wote wawili wanaanza kushindana, wakitengeneza chupa mpya, wakifanya kazi ya kuboresha fomula, na pia kuja na promosheni mbalimbali na zawadi na kushinda-kushinda.bahati nasibu.
Cha kufurahisha, ni Pepsi inayoongoza kwa kukera. Coca-Cola, kwa upande mwingine, mara nyingi hupuuza mashambulizi hayo, kuchagua kusubiri na kuona. Lakini kampuni ikijibu, basi itafanya vizuri.
Makabiliano kati ya viongozi wa vyakula vya haraka
Mfano mwingine mashuhuri wa hatua za kijeshi uliotajwa katika kitabu "Marketing Wars" ni makabiliano ya muda mrefu kati ya McDonald's na Burger King migahawa ya vyakula vya haraka.
Wakati huohuo, mashindano kati ya mashirika pia hufanyika kwa sababu ya utangazaji. Kwa mfano, kuna kesi wakati mkahawa wa Burger King uliweka bendera yake karibu na lango la McDonald's. Zaidi ya hayo, ilionyesha hamburger kubwa yenye maandishi "Jisikie ladha, sio kupiga" na kulikuwa na kielekezi cha mshale kuelekea mgahawa wa Burger King. Kwa hivyo, kampuni iliweza kumdhihaki mshindani na kuvutia umakini wa wateja.
Mahali fulani katika miaka ya 80, vita vya uuzaji kati ya viongozi vilifikia kilele. Kwa wakati huu, Burger King alifanya pigo la kweli tumboni kwa mshindani wake wa milele kwa kurekodi video ya uchochezi ya ukweli. Ndani yake, mwigizaji mchanga Sarah Michelle Gellar alikula burger na akazungumza juu ya Burger King kuwa na nyama zaidi ya 20% kuliko McDonald's.
Kukabiliana na hatua hiyo ya kuthubutu, wawakilishi wa mshindani walishtaki sio tu kampuni yenyewe, bali pia mwigizaji, na pia wakala wa utangazaji ambao walitengeneza hati ya video hiyo.
Vita kati ya Apple na Samsung
Kuzingatiamifano kutoka kwa kitabu cha uuzaji, mtu hawezi kushindwa kutaja wachezaji wakuu katika teknolojia ya IT kama Samsung na Apple. Kampuni zote mbili zilichagua mbinu za ubavu. Kwa mfano, baada ya kutolewa kwa iPhone 4, Apple ilianza kupokea hasira na shutuma nyingi kuhusu kukatika kwa mawasiliano.
Baada ya kujifunza kuhusu kushindwa huku kwa mpinzani wa milele, Samsung mara moja iliunda safu nzima ya Galaxy S. Wakati huo huo, ilituma riwaya hiyo bila malipo kwa wanablogu maarufu wa Kiingereza, ambao, kwa kweli, waliandika. kuhusu mapungufu ya Apple.
Wakati huohuo, Samsung ilizindua usaidizi wa matangazo kwa Galaxy S, kwa kutumia aikoni za mawasiliano badala ya herufi LL katika neno Hello. Kwa hivyo, kampuni ilitangaza bidhaa zake na kuiga mshindani wake ghushi.
Mapambano kati ya viongozi wa magari
Chapisho "Marketing Wars" pia linaeleza kuhusu makampuni makubwa ya magari, ambao mara nyingi hushindana wao kwa wao. Mfano mzuri wa hili ni makabiliano kati ya Audi, Porshe na Nissan.
Watengenezaji hawa, kama washindani wao wa awali, hutumia utangazaji kama silaha. Kwa mfano, hoja iliyofanikiwa zaidi ya uuzaji inachukuliwa kuwa Nissan, ambayo ilichagua ulinganisho mbadala na washindani kama mkakati. Kufikia hii, alizindua magari ya Audi na Porshe kuzunguka miji ya England, akiandamana nao na maandishi: "Gharama zaidi, polepole na sio nguvu kama Nissan 370Z" na "Nataka kuwa haraka kama Nissan 370Z."
Je, mwitikio ulikuwaje kwa tafrija hii ya utangazaji kutoka kwa Audi na Porshe, katika filamu inayouzwa zaidi "Marketing Wars" (hakiki na majadiliano kuhusu hilikazi hadi leo hazififii) haisemwi. Lakini, kuna uwezekano mkubwa, kampuni hazikupuuza hatua hii.
Tangazo la kuvutia la BMW la 2003 lilipamba moto. Kulingana na wazo la wauzaji, kikao cha picha nyangavu kilifanywa, wakati ambapo BMW X5 katika sura ya jaguar mwindaji ilikuwa ikifukuza Mercedes ML katika kivuli cha pundamilia mwepesi.
Mifano kutoka kwa maisha ya chapa za nyumbani
Ukiangalia wawakilishi wakuu wa kigeni, uuzaji wa ndani pia unaendelea polepole (kufundisha sayansi hii rahisi leo ni maarufu sana miongoni mwa wanafunzi kutoka nchi tofauti). Wakati huo huo, wafanyakazi wa makampuni ya Kirusi na ofisi zao za mwakilishi hawana nyuma ya wenzao wa kigeni. Kwa mfano, hivi karibuni mapigano yalifanyika kati ya Unilever Rus na Nestle. Na ilikuwa kweli duwa ya upishi. Kwa hivyo, wa kwanza wa wachezaji alitoa video ya matangazo kwa broths ya kuku TM "Knorr", ambayo ilitajwa mara mbili kwamba ilikuwa ni lazima kupika bila uchawi. Na mwisho wa video, kauli mbiu fulani ilisikika: "Supu ya kweli. Hakuna uchawi."
Nini maoni ya watumiaji kuhusu kitabu hiki?
Licha ya ukweli kwamba muda mwingi umepita tangu kuchapishwa na kutafsiriwa kwa kitabu katika Kirusi, watu bado wanakizungumza. Kwa mfano, mmoja wa wafanyikazi wa idara ya uuzaji anaandika kwamba amefurahishwa na uchapishaji huo. Kwa maoni yake, kitabu kinazungumza juu ya njia za kufanya kazi kweli ambazo kampuni nyingi kubwa na ndogo hutumia leo. Zaidi ya hayo, mtumiaji anaonyesha masikitiko yake kwamba hakusoma chapisho mapema.
Mtumiaji mwingine pia anaelezea kukutana kwake kwa mara ya kwanza nakitabu. Kutokana na maneno yake, inakuwa wazi kwamba anakiweka uchapishaji huo kama aina ya kitabu cha kiada, kwa msingi ambao aliweza kukamilisha mafunzo kamili ya uuzaji.
Ya tatu inadai kuwa kitabu kimeandikwa kwa lugha inayoeleweka na kina mifano kadhaa mahususi yenye michoro ya rangi. Wa nne alipenda njia isiyo ya kawaida ya waandishi, kwa kutumia ulinganisho wa shughuli za mapigano halisi na ushindani wa moja kwa moja kati ya kampuni. Baadhi ya wasomaji, ambao wamekisoma kitabu hiki kutoka mwanzo hadi mwisho, wanachukulia mbinu za uuzaji zinazotumiwa na waandishi kuwa hazina umuhimu.
Kwa neno moja, kitabu kuhusu "Vita vya Uuzaji" kiliwavutia wengine na wengine hawakuwavutia. Mtu alipata ndani yake ushauri mwingi muhimu, wakati mwingine anaona kuwa haufai na umepitwa na wakati. Iwe hivyo, uchapishaji huo unastahili kuangaliwa. Baada ya kuisoma, utapata ndani yake kitakachokuvutia.
